Американский бренд Haggar отмечает 100 лет со дня основания и подходит к юбилею как один из заметных игроков в мужской одежде США. Компания, существующая с 1926 года, известна прежде всего брюками и костюмной продукцией: в ее активе — позиции номер один по продажам среди классических брюк, брюк в составе костюмных комплектов, а также sport coat и suit separate jacket на американском рынке. По данным бренда, годовой объем продаж превышает 750 миллионов долларов.
История Haggar началась далеко не с крупного производства. Основатель компании Джозеф Мари Хаггар родился в Ливане в очень бедной семье. После смерти отца он в 14 лет, в 1906 году, отправился в Северную Америку, добравшись туда на корабле для перевозки скота. Сначала он работал разъездным продавцом рабочей одежды, а в начале 1920-х годов, уже обосновавшись в Далласе, решил открыть собственную компанию по выпуску брюк. Как вспоминает нынешний CEO Haggar Майкл Ститт, Хаггару не нравилась необходимость торговаться за каждый заказ, и он захотел установить одну справедливую цену для всех покупателей.
Старт был очень скромным: компания начала работу в однокомнатном офисе с четырьмя сотрудниками и двумя швейными машинами. Однако всего за два года производство выросло до 75 тысяч брюк. В дальнейшем Haggar закрепился в индустрии как новаторский бренд, который неоднократно первым предлагал рынку важные решения. Среди таких разработок — первые брюки с подшивкой, первый эластичный пояс, первый машинно стираемый костюм, первые полностью перерабатываемые классические брюки, первые брюки без заломов и первые раздельные элементы костюма. 
Компания получила патенты более чем на 50 инноваций. Одна из них — застежка для заднего кармана, созданная в 1946 году для борьбы с карманными кражами. Кроме того, именно Haggar связывают с распространением слова slacks: торговая марка была зарегистрирована в 1938 году, чтобы продвигать брюки для военных, которые могли носить их в свободное от службы время. По словам Ститта, Haggar также одним из первых в мужской моде начал рекламироваться в печати и на телевидении и рано привлекал спортивных звезд, включая Микки Мэнтла и Арнольда Палмера.
Еще одна давняя традиция бренда — выпуск Gold Jacket для игроков, включаемых в Зал славы профессионального футбола в Кантоне, штат Огайо. Эту награду компания делает с 1978 года. Для Haggar важна и практичная сторона мужского гардероба: бренд рано увидел потенциал домашней стирки одежды, когда в 1950-е годы стиральные машины стали массово появляться в домах, а также предложил готовые подшитые брюки, избавлявшие от необходимости обращаться к портному.
На протяжении большей части своей истории Haggar оставался семейным бизнесом. После основателя компанией управляли его сыновья Эд и Джо-младший, затем Джо Хаггар III, который был CEO до 2005 года. После продажи компания несколько раз меняла владельцев: сначала ее приобрели тайваньский производитель обуви Pouchen и частная инвесткомпания Perseus, затем Pouchen выкупила долю Perseus, а в 2019 году бизнес перешел к Randa Apparel & Accessories. Для Randa это стало частью стратегии диверсификации: к моменту сделки компания уже была сильным игроком в аксессуарах и искала новые пути роста в apparel-сегменте.
По словам Дэвида Каца, исполнительного вице-президента и chief marketing officer Randa, компания понимала, что не обладает глубокой экспертизой в одежде, но хорошо разбирается в дистрибуции и sourcing. Для Haggar это означало доступ к долгосрочному стратегическому капиталу. Майкл Ститт, который работает в Haggar уже 27 лет и занимает пост CEO 15 лет, называет Randa благоприятным владельцем, готовым инвестировать в развитие бизнеса.
Самая крупная инвестиция в истории Haggar сейчас связана с распределительным центром в Форт-Уэрте. Речь идет о полной модернизации объекта с внедрением новых технологий, автоматизации и роботизации. Объем вложений превышает 50 миллионов долларов. По словам Ститта, обновление должно повысить точность, эффективность и масштабируемость операций, ускорить обработку заказов на 30% и увеличить мощность центра на 50%.
За последние годы показатели бренда действительно выросли. В 2019 году доля Haggar на рынке классических брюк и suit separates составляла 16%, а сегодня — 24%. Это означает, что примерно каждая четвертая пара мужских брюк или брюк в составе костюмной группы, продаваемая в США, приходится на Haggar. Доля sport coats и suit jackets за тот же период увеличилась с 6% до 11%.
Бренд представлен в широком круге розничных сетей: от магазинов среднего сегмента, таких как Kohl’s и JCPenney, до универмагов Macy’s и Belk, а также в массовом сегменте — например, в Target, где продукция идет под названием H26, отсылающим к юбилейному году. В прошлом году Haggar запустил tailored clothing collection для Pro Football Hall of Fame совместно с Kohl’s, и, по словам Ститта, коллекция хорошо продается.
На сегодняшний день именно tailored clothing бренд считает главным драйвером роста. По мнению руководства, спрос поддерживают повседневные случаи, требующие более формального образа: свадьбы, выпускные и другие события, а также устойчивый интерес молодых мужчин к более собранному стилю. Ститт отметил, что 48% потребителей Haggar за последние 12 месяцев были в возрасте от 18 до 44 лет. Еще одно направление — product в логике polished casual, то есть вещи, которые можно носить как более расслабленно, так и более нарядно. В числе удачных запусков — Haggar Sport, сочетающий комфорт и функциональность. Выпущенные 18 месяцев назад chino уже стали самой продаваемой моделью брюк в mid-tier канале США по количеству единиц и в денежном выражении.
Следующий этап развития Haggar связан и с международной экспансией. Сейчас бренд представлен в Канаде и Мексике, но в Randa видят потенциал для роста на других рынках своей глобальной сети — в Великобритании, континентальной Европе, Азии, Австралии и Новой Зеландии. Кроме того, компания рассматривает расширение категорий и в перспективе допускает превращение Haggar в многобрендовую структуру с разными предложениями для разных каналов продаж — от премиальных универмагов до массового ритейла.
Юбилей Haggar планирует отметить гала-мероприятием в Далласе в среду. Для бренда это не только повод вспомнить путь от небольшой мастерской до крупного американского имени в мужской одежде, но и возможность обозначить следующий этап роста.
Источник: wwd
