H&M снова участвует в London Fashion Week — и делает это в формате, где мода, технология и живое действие соединяются в одном проекте. Новое шоу бренда под названием H&M&YOU&I создано вместе с британским фотографом Ником Найтом и его fashion-film платформой SHOWstudio. В центре концепции — человеческие связи и отношения, а также то, что происходит, когда творческое высказывание и технологии взаимодействуют в реальном времени.
За креативное направление отвечает Nick Knight, чья работа давно связана с поиском новых цифровых форм для моды. Сам SHOWstudio он основал в 2000 году, и именно этот опыт лежит в основе проекта H&M на Лондонской неделе моды. Формат шоу продолжает прошлогодний эксперимент бренда, который уже тогда пытался переосмыслить, как может выглядеть модный показ и кто становится его участником.
Музыкальную сторону события оформляет британский артист Labrinth. Для него это не первый опыт сотрудничества с H&M, но в этот раз проект, по его словам, отличается масштабом и подходом. В source-материале он описывает работу как сочетание жанров и эпох, где стираются границы между физическим и цифровым, а акцент смещается на неожиданные переходы и слоистое восприятие времени. Для показа это означает не просто саундтрек, а полноценную часть постановки. 
Организаторы отдельно подчёркивают, что H&M&YOU&I — это не только подиумное шоу, но и событие, рассчитанное на более широкую аудиторию. Для тех, кто не попадёт на показ лично, будет доступна онлайн-трансляция через Instagram H&M, начиная с 19:00. Лайв обещает провести зрителя по разным зонам площадки: от красной дорожки до backstage и front row. Такой формат позволяет увидеть показ как процесс, а не только как финальный результат.
Ведущими трансляции заявлены Marlon Lundgren Garcia, Julia Hobbs и Leomie Anderson. По формулировке источника, их участие должно объединить разные креативные миры, которые формируют London Fashion Week, и показать шоу сразу с нескольких точек зрения. Для fashion-аудитории это важная часть нынешней индустриальной повестки: показ становится не закрытым ритуалом, а медиасобытием с доступом через цифровые каналы.
Отдельно H&M готовит afterparty, приуроченную к шоу H&M&YOU&I. На неё приглашают участников Dazed Club, а среди заявленных артистов названы Kim Petras, u.r.trax и Foundation.FM, а также другие гости программы, перечисленные в источнике без уточнения полного состава. Регистрация на afterparty проходит через приложение Dazed Club: нужно установить его на iOS или Android и найти закреплённый пост в разделе events.
С точки зрения fashion-новостей этот запуск укладывается в более широкую линию H&M, который в последнее время делает ставку на коллаборации, смешение форматов и работу с заметными креативными фигурами. В данном случае важен не только бренд сам по себе, но и то, как он собирает вокруг показа несколько уровней опыта: сценографию, музыкальную режиссуру, медийную трансляцию и закрытое продолжение в формате afterparty.
Для читателей из Беларуси и русскоязычной аудитории такой формат особенно показателен как пример того, как крупные международные бренды сегодня строят коммуникацию с публикой: через шоу, онлайн-доступ и событийную среду вокруг показа. H&M использует London Fashion Week не только как площадку для демонстрации одежды, но и как пространство, где можно проверить новые способы рассказа о моде.
Итог проекта пока сводится к нескольким подтверждённым элементам: возвращение H&M на London Fashion Week, творческое участие Nick Knight и SHOWstudio, музыкальное сопровождение от Labrinth, открытая онлайн-трансляция с 19:00 и отдельная afterparty для Dazed Clubbers с заявленными артистами Kim Petras, u.r.trax и Foundation.FM. Всё остальное — это уже часть визуального и событийного опыта, который бренд обещает показать в день мероприятия.
Источник: dazeddigital_fashion
