История Darien Sport Shop началась в 1946 году в городе Дарьен, штат Коннектикут, когда Стивен Цангрилло, известный клиентам как Mr. Z, открыл небольшой магазин без опыта в ритейле. Сегодня дело продолжает его дочь Джина Цангрилло, а сам магазин за 80 лет вырос из помещения площадью около 800 квадратных футов в крупную специализированную точку формата specialty department store.
Путь основателя был типичным для послевоенного поколения предпринимателей: он вернулся домой после службы в армии США во время Второй мировой войны, работал в Pitney Bowes в соседнем Стэмфорде, добираясь туда автостопом, а по выходным подрабатывал кедди на местном поле для гольфа. Именно совет отца — открыть магазин — стал отправной точкой будущего семейного бизнеса.
Первый ассортимент Darien Sport Shop был эклектичным. В магазин привозили товары, которые продавцы предлагали прямо из багажников автомобилей: теннисные ракетки, удочки, гольф-сумки, мужские галстуки, рубашки и костюмы. Такое сочетание спортивных и классических категорий позволило магазину конкурировать с локальными продавцами и постепенно сформировать собственную аудиторию. 
Ключом к устойчивости, по словам семьи, с самого начала было отношение к покупателям. Стивен Цангрилло строил продажи на личном контакте: знал клиентов как знакомых, встречал их у входа и делал так, чтобы визит в магазин запоминался. Такая модель обслуживания стала фирменной чертой Darien Sport Shop и сохранилась на десятилетия.
Рост магазина тоже происходил последовательно. В 1950 году он переехал через Post Road и увеличился вдвое, а спустя четыре года предприниматель приобрел двухэтажное здание на той же улице и снова расширил бизнес. Позже к мужскому ассортименту добавилась женская одежда, а в 1963 году появился первый ski shop. В 1978 году Цангрилло купил участок и три соседних дома, построил пристройку площадью 12 000 квадратных футов и организовал парковку. В 1996 году, когда освободилась заправка по соседству, он приобрел и ее, доведя площадь магазина до нынешних 45 000 квадратных футов.
Сейчас в магазине выделены отдельные зоны для мужской и женской одежды, детских товаров, дома, подарков, лыж и спортивных категорий. При этом с годами менялась не только площадь, но и структура бизнеса. Джина Цангрилло, которая присоединилась к семейной компании в 1994 году, начала с внедрения компьютерной системы вместо ручного учета, затем помогла запустить первую программу лояльности в 1996 году и перешла к поэтапной переоценке работы всех подразделений.
Ее возвращение в семейный бизнес произошло в непростой момент. В 1992 году Стивен Цангрилло серьезно заболел, а затем почти на полгода выпал из работы. Бизнес оказался в тяжелом положении, и семья была близка к продаже компании. Однако в итоге основатель передумал и обратился за помощью к дочери. Джина пришла в Darien Sport Shop спустя неделю после рождения второго ребенка и постепенно взяла управление на себя.
Под ее руководством компания стала работать более системно. Джина усилила команду, нанимала специалистов со стороны и добивалась дисциплины в подразделениях. Она также признает, что многие решения были жесткими, особенно в работе с родственниками, которые постепенно покинули бизнес. При этом именно ее управленческий подход, по словам самой Цангрилло, позволил увеличить объемы продаж в четыре раза.
Darien Sport Shop остается сильным локальным игроком именно благодаря сочетанию ассортимента и сервиса. По словам Джины Цангрилло, средняя цена товара в магазине составляет 140 долларов, а в хороший день из магазина уходит от 1000 до 1500 единиц товара. Около 90 процентов объема дают мужская и женская одежда, обувь и аксессуары, причем мужская категория немного больше женской.
Среди ведущих брендов сегодня Джина называет Peter Millar, который является крупнейшим брендом в магазине и продается как в мужском, так и в женском ассортименте. Далее следуют Faherty, Johnnie-O, Vineyard Vines, Greyson, Rails и Kinross cashmere. Среди женских брендов хорошо работают Frank & Eileen, TWP и Tanya Taylor. В магазине также представлены 34 Heritage и Rhone, а для ряда марок организованы отдельные shop-in-shop зоны.
Особая роль у спортивных категорий. Хотя они были частью бизнеса с самого начала, в 2007 году Джина решила перенести спортивный отдел на третий этаж, чтобы освободить более прибыльную площадь под одежду. Сейчас сверху в зависимости от сезона продаются лыжи, ботинки и зимний инвентарь, а летом — надувные бассейны, игры для двора, круги, рафты и пляжные игрушки.
Семейная модель по-прежнему остается важной частью ДНК магазина. В бизнес вернулся сын Джины Даг Рейли, который стал генеральным менеджером. Ранее он работал в хедж-фонде в Стэмфорде, а затем занимался оптимизацией внутренних процессов, включая POS-систему, учет, анализ продаж и цифровизацию архивов. Его брат Грег ранее работал маркетинг-менеджером и отвечал за мужские закупки, а дочь Аллисон строила карьеру в моде и работает в The Row. Джина надеется, что все трое детей в перспективе будут связаны с Darien Sport Shop.
Магазин при этом остается ориентированным не на онлайн-торговлю, а на физический опыт покупки. Джина Цангрилло прямо говорит, что отказалась от e-commerce, потому что для такой модели, по ее мнению, продажа онлайн не приносит экономического смысла. Ассортимент закупается небольшими партиями и в ограниченных размерах, поэтому в Darien Sport Shop делают ставку на живой трафик, быстрый оборот и ощущение постоянного события в торговом зале.
Именно поэтому магазин известен и как место семейных визитов. По субботам здесь работают мобильные точки с кофе, джелато, снежными десертами и сэндвичами с грилованным сыром. Уже 50 лет в парковке рядом проводят праздничное зажжение елки с появлением Санты на пожарной машине. В 1998 году рядом появился зеленый участок Zangrillo Park — подарок городу от семьи.
К юбилею магазин также использует экологичные и промо-решения: на парковке стоит Smart Car, оформленный в материалах к 80-летию и к обновленной программе лояльности 1946 Club. Программа вернулась к более старой системе вознаграждений: покупатели получают reward на следующий месяц в зависимости от суммы покупок и подарок ко дню рождения.
Вместо одного большого празднования Darien Sport Shop выбрал серию из восьми осенних мероприятий, которые стартуют 26 сентября и ведут к праздничному сезону. Среди них — мини-гольф на парковке, apres-ski вечеринка с историческим подъемником и угощениями в виде вафель, а также мобильный кофе- и коктейль-бар. Формат подчеркивает то, чем магазин всегда отличался: это не просто точка продаж, а место, куда приходят за сервисом, знакомой атмосферой и ощущением местного сообщества.
По словам Джины Цангрилло, расширяться в другие штаты Darien Sport Shop не планирует. Причина не в отсутствии спроса, а в сложности воссоздать ту же лояльную клиентскую базу и среду, которая сложилась вокруг одного магазина за три поколения. Для семьи это и есть главный капитал бренда: долгие отношения с покупателями, персональное знание клиента и формат, который сочетает одежду, спорт, товары для дома и подарок в одном пространстве.
Источник: wwd
