Skims, бренд, сооснователями которого в 2019 году стали Ким Кардашьян, Дженс Грейд и Эмма Грейд, продолжает укреплять позиции не только за счёт медийности, но и за счёт вполне осязаемой стратегии — развития тканей, посадки и физической розницы. Об этом в интервью накануне открытия флагмана марки в Лондоне рассказал генеральный директор Jens Grede.
По его словам, общественное восприятие Skims часто сводится к знаменитым кампаниям, коллаборациям с Fendi, Dolce & Gabbana и Nike, а также к участию таких лиц, как Will Ferrell, Hailey Bieber и Ким Кардашьян. Однако, подчёркивает Грейд, в основе бренда — не эффектные поводы для обсуждения, а работа с материалами.
«Что мы с Ким действительно создавали, — это в первую очередь fabric company», — отметил он, добавив, что команда Skims «не столько работает с коллекциями, сколько с fabrication». По его словам, внимание прессы часто привлекают наиболее визуально выразительные части бренда, тогда как основа бизнеса — это soft lounge и ткани, из которых создаются базовые категории. 
В качестве примера Грейд привёл линию Everyday Cotton, которая переносит фирменные принципы Skims — комфорт и посадку — в натуральный хлопок. Именно такие линейки, по его мнению, формируют ядро бренда, а не только внешне заметные запускы. При этом он подчеркнул, что всё остальное — коллаборации, культурные кампании и звёздные партнёрства — помогает привлекать внимание и усиливать интерес аудитории, но не заменяет базовую продуктовую идею.
Отдельно Грейд обозначил и направление роста Skims: физическая розница. Он сказал, что около 80% категории покупается в офлайн-ритейле, поэтому бренд хочет присутствовать там, где потребитель действительно совершает покупки. По его словам, Skims намерен быть «в 100% business», а не ограничиваться долей онлайн-продаж.
На сегодня у Skims есть 27 магазинов под управлением компании, а также две торговые точки в Мексике и две в ОАЭ, которые работают через партнёров. Лондонский флагман, открывшийся на Regent Street, стал частью этого расширения. Бренд также планирует открыть магазин в Сеуле позже в этом году, а затем выйти в Дели и Мумбаи.
К концу года Skims рассчитывает иметь 55 магазинов, а к концу 2027 года — более 100. При этом Грейд не назвал окончательного потолка для ритейл-сети, но описал подход компании как «fiscally disciplined» — сдержанный с финансовой точки зрения. Он пояснил, что Skims ориентируется на 200–300 первоклассных торговых локаций по всему миру, прежде чем начать снижать уровень требований к площадкам.
В США, по словам главы компании, стратегия уже продвинулась дальше, чем на других рынках. Бренд открывает магазины в наиболее важных городах и торговых направлениях страны, комбинируя street locations и Tier A malls. Грейд также отметил, что в рамках этой стратегии особенно важны магазины в ключевых американских городах и главных торговых точках.
Открытый в Лондоне флагман занимает около 12 000 квадратных футов торговой площади и расположен в одном из самых значимых торговых районов мира. Грейд подчеркнул, что магазин находится рядом с Apple и занимает угловую локацию; для этого потребовалось объединить две торговые единицы. Пространство было спроектировано Rafael de Cárdenas Ltd.
Лондонская точка предлагает наиболее широкий ассортимент Skims в Великобритании и объединяет фирменные коллекции и сезонные новинки. В магазине представлены underwear, shapewear, loungewear, menswear, аксессуары и линия NikeSkims.
В ОАЭ новый магазин открылся на этой неделе в Dubai Mall и занимает 6 200 квадратных футов. Несмотря на глобальное расширение, Skims пока работает по принципу «one world, one concept», хотя Грейд уже допускает, что ассортимент будет адаптироваться под особенности отдельных рынков. В будущем компания намерена учитывать локальные предпочтения, а также корректировать ассортимент, посадку и размерную сетку, чтобы сохранять релевантность.
Ритейл-экспансия Skims может стать важной частью истории бренда и для будущих инвесторов. В прошлом году компания с оценкой $5 млрд привлекла внимание новым раундом финансирования. При этом Дженс Грейд не торопит возможный выход на биржу. Он отметил, что у хороших компаний есть выбор, а его задача — строить сильный бизнес вместе с Ким Кардашьян. По словам Грейда, на данный момент давления на IPO нет, а движение в сторону публичного рынка произойдёт только тогда, когда для этого настанет подходящий момент.
Грейд также определяет Skims как бренд, находящийся на пересечении культуры и коммерции. При этом он считает, что компания занимает собственную нишу между категориями intimates и lounge. По его словам, Skims уже сформировал собственное пространство в этой части рынка и стал брендом, который можно назвать домом для данной категории там, где бы он ни открывался.
В качестве сравнений Грейд упомянул Moncler и Lululemon, которые, по его мнению, помогли определить собственные категории в моде и спортивно-лайфстайл-сегменте. Skims, считает он, движется к тому, чтобы определить свою категорию на стыке нижнего белья и одежды для дома.
При этом бренд, по словам Грейда, долгое время недооценивали. Он напомнил, что сначала Skims воспринимали прежде всего как проект Ким Кардашьян, затем как онлайн-бренд, потом как марку shapewear, затем underwear, затем как американский бизнес, а после — как глобальный. Теперь же, по его словам, компанию спрашивают о магазинах, и Skims готов отвечает на этот запрос расширением своей розницы.
Источник: wwd
