Если раньше бьюти-тренды чаще строились вокруг цвета, техники или ингредиента, то к лету 2026 года в фокусе оказалась другая идея — видимость. В редакторском разборе Cosmopolitan отмечается, что косметика всё чаще проектируется так, чтобы не исчезать внутри сумки, а, наоборот, становиться частью образа: висеть на ручке, работать как аксессуар и быть заметной окружающим.
В качестве примеров издание называет Laneige Glaze Craze Lip Serum и недавно перезапущенные bag charms Marc Jacobs Beauty. Смысл такого подхода не только в удобстве, когда любимое средство всегда под рукой, но и в том, что продукт начинает выполнять роль визуального маркера вкуса и стиля. Иными словами, бьюти сегодня продаётся не только как уход или макияж, но и как объект, который можно демонстрировать.
Cosmopolitan связывает этот сдвиг с недавним культурным феноменом Labubu. Мягкие фигурки-брелоки, которые в прошлом сезоне носили на сумках самые разные потребители — от подростков до знаменитостей, — стали важной точкой отсчёта для нового поведения в beauty. По сути, «labubu-fication» описывает ситуацию, когда косметические средства начинают работать по тем же законам, что и коллекционные игрушки: они вызывают желание собирать, показывать, персонализировать и превращать обычную покупку в символ статуса. 
Отдельно в материале подчеркивается, что интерес новой аудитории к beauty не ограничивается эффективностью. Покупатели хотят, чтобы уход, макияж и парфюмерия одновременно становились коллекционными предметами, аксессуарами и способом самовыражения. Это продолжение более широкой тенденции персонализации, которая уже проявлялась в декоративных патчах Starface и помадах Louis Vuitton с логотипным тиснением. В таком контексте красота перестаёт быть исключительно практикой ухода за собой и превращается в часть личного визуального языка.
По словам бьюти-эксперта и со-ведущей подкаста Gloss Angeles Сары Тан, ускорение этого процесса было связано с вирусным чехлом Rhode для лип-тритмента, который превратил уходовый продукт в модный аксессуар. Такой формат, как отмечает материал, помог бренду встроиться в культурную повестку и усилить узнаваемость. Для компаний здесь ключевое слово — видимость: продукт должен не просто работать, а ещё и постоянно попадаться на глаза.
На этой логике строится и позиционирование бренда DAISE Beauty, который развивает концепцию beauty как части образа. Основательница бренда Джейми Луптон говорит, что создаёт продукты с расчётом на поколения Gen Z и Gen Alpha, для которых красота тесно связана с идентичностью и самовыражением. В материале приводится и данные исследования 2025 года: 52% потребителей из Gen Z используют бьюти-продукты, чтобы выражать разные стороны своей личности и стиля.
Одним из самых заметных примеров стали Mini Fragrance Body Mist Charms DAISE Beauty — мини-брелоки с ароматом, которые можно пристёгивать к сумке. Луптон описывает их как бьюти-объекты, которые одновременно можно носить, персонализировать и показывать. В этом и заключается привлекательность нового формата: он совмещает функциональность и декоративность, а ещё делает продукт частью повседневного аутфита.
Но дело не только в bag charms. Бренды Charlotte Tilbury, The Lip Bar и P. Louise также обратились к формату blind boxes — упаковке, в которой содержимое скрыто до момента вскрытия. Именно такой формат давно стал частью феномена Labubu, а видео с распаковками этих игрушек собрали в TikTok сотни миллионов просмотров. Для beauty-маркетинга это понятный ориентир: сюрприз и эффект неожиданности способны повышать интерес не хуже традиционной рекламы.
Контент-криэйтор и бывшая креативная директорка Eos Деми Нгай в материале говорит, что особенно хорошо работают видео с beauty-календарями и продуктами-сюрпризами. По её наблюдению, аудитории нравится сам процесс открытия, а не только итоговый продукт. В этом смысле blind box работает как эмоция, а не как обычная покупка.
С другой стороны, редакция Cosmopolitan не обходит тему перегрева рынка и чрезмерного потребления. В статье прямо задаётся вопрос: нужен ли индустрии, которая уже сталкивается с проблемой избыточности, ещё один слой вещей, предназначенных скорее для демонстрации, чем для использования. Если тренд на beauty bag charms и blind boxes сойдёт на нет, что останется с продуктами, которые никто не носит или которые не подошли по оттенку и формату?
Fashion-психолог и основательница StylMynd Дженнифер Хайнен объясняет популярность таких вещей тем, что в непростые периоды людям особенно нужен элемент игры и лёгкости. По её словам, Labubu дал ощущение маленького ухода от реальности, а bag charm — это относительно доступный способ добавить в повседневность немного роскоши и удовольствия. При этом Хайнен напоминает: мода и beauty всегда были пространством, где можно было получать удовольствие от самих вещей и их носимого формата.
В финале материала звучит более сдержанная мысль: тренды на милые, заметные и «сюрпризные» бьюти-объекты вряд ли будут вечными. Часть интереса уже уходит в ресейл и вторичный рынок, как это произошло с Labubu, который ещё год назад было почти невозможно купить, а теперь он появляется в винтажных магазинах. Сара Тан советует брендам не подключаться к bag charm или blind box-моде автоматически, а проверять, действительно ли формат подходит их продукту, кампании и позиционированию.
Для покупателей вывод тоже прагматичный: милые аксессуары и мини-форматы могут радовать, но перед покупкой стоит задать себе простой вопрос — будет ли эта вещь нужна через год. Если да, то это уже не просто сиюминутный тренд, а предмет, который может остаться в реальной жизни, а не только в ленте и на волне хайпа.
Источник: cosmopolitan_fashion
