Vans открыл новый флагманский магазин в Милане, выбрав для него район Brera и улицу Corso Garibaldi. Для бренда, связанного со скейт-культурой западного побережья США и входящего в портфель VF Corp., это не просто смена адреса, а часть более широкого обновления розничного формата в одном из самых заметных fashion-районов города.
По данным WWD, площадь нового магазина составляет 1 291 квадратный фут. Пространство расположено на двух уровнях и спроектировано миланским архитектурным бюро Andrea Caputo Studio. В оформлении использованы элементы, отсылающие к Милану, а сам концепт следует свежему ритейл-образу бренда, который уже был представлен во флагмане Vans в лондонском West End.
Интерьер построен вокруг теплой палитры с оттенками, вдохновленными закатным светом. Планировка модульная, поэтому пространство можно перестраивать под разные задачи. Первый этаж отведен под основную торговую зону, а мезонин предназначен для мероприятий и активностей комьюнити. Такой подход делает магазин не только точкой продаж, но и площадкой для событий и общения вокруг бренда. 
Переезд в Brera продолжает развитие Vans в Милане. Ранее у бренда был флагман в районе Navigli, открытый в 2008 году и теперь закрытый. Кроме того, у Vans уже есть отдельное пространство внутри Orefici 11 — мультибрендового концепта VF, представленного в 2020 году. Новый магазин, таким образом, дополняет существующее присутствие марки в городе, а не полностью его заменяет.
Как отметил Андреас Олссон, вице-президент и генеральный директор Vans по региону EMEA, новый формат задуман как место, где бренд может проявиться «во всей своей полноте». По его словам, команда стремилась создать пространство, в котором можно не только показывать продукт, но и поддерживать связь с сообществом, формировать собственную точку зрения и строить платформу для впечатлений. Олссон также подчеркнул, что проект должен дополнять уже существующее присутствие Vans в Милане, а не дублировать его.
Выбор Brera не случаен: район описывается как место на пересечении дизайна, креативности и культурного влияния. По словам Олссона, Corso Garibaldi превращается в направление, привлекательное для близких по духу брендов и сообществ, а значит, соответствует сегодняшней позиции Vans. В последние годы этот квартал действительно пополнился магазинами Supreme, Stussy и Salomon, что укрепило его репутацию как streetwear-локации.
В новом флагмане представлены не только базовые категории Vans — обувь и одежда, — но и эксклюзивные для этой точки товары. Среди них, например, скейт-деки с графикой и мотивами, вдохновленными Миланом. Для ритейла все более важным становится именно такой формат: не просто широкий ассортимент, а отборная и локально привязанная подборка вещей, которая формирует у магазина собственный характер.
Еще одна особенность проекта — сотрудничество с локальными и тематическими партнерами. В магазине можно найти изделия ювелирного бренда Nove25 и парфюмерного дома Rhizome. Среди других участников концепта — Rough Trade с винилом, Classic Paris с книгами и журналами, а также Love N Skate, отвечающий за все, что связано со скейтбордингом. Таким образом Vans строит внутри магазина многослойную культурную среду, а не ограничивается классической моно-брендовой выкладкой.
Олссон прямо назвал Vans Brera платформой для культурного обмена. По его словам, бренд всегда был про людей — сообщества, команды, креаторов и художников, которые двигают культуру вперед. Подключение местных партнеров, как считает руководство, делает среду более динамичной и аутентичной и помогает лучше отражать творческую энергию Милана. Такой подход также позволяет расширять кураторскую составляющую и удерживать связь с локальной сценой.
Открытие в Милане подчеркивает и значение Италии для Vans в регионе EMEA. Страна названа одним из важнейших рынков — и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения культуры. В компании отмечают, что именно Италия тесно связана с модой, дизайном и молодежной культурой, а Милан заметно влияет на формирование более широких региональных трендов. Поэтому новый магазин рассматривается как стратегически значимый шаг для долгосрочного роста бренда.
Во VF это открытие также вписывают в более широкую региональную задачу: развивать здоровый и масштабируемый wholesale-бизнес, обновлять DTC-формат и усиливать бренд-экспрессию через позиционирование Off the Wall. При этом в компании подчеркивают, что в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке акцент делается не на количественном расширении, а на качестве розничного опыта. Новые точки должны появляться в правильных местах и с понятной культурной логикой.
На фоне этого Vans остается важным направлением для VF в глобальном масштабе. За 2025 финансовый год, завершившийся 28 марта, продажи Vans в постоянной валюте снизились на 11% до 2,1 млрд долларов. При этом во втором квартальном отрезке падение было менее заметным: продажи в постоянной валюте снизились на 5% до 486,6 млн долларов. В то же время общая выручка группы за квартал выросла на 1% до 2,2 млрд долларов, а по итогам 2025 финансового года составила 9,6 млрд долларов против 9,5 млрд годом ранее. Чистая прибыль достигла 254 млн долларов, а операционная маржа увеличилась на 280 базисных пунктов до 6%.
Новый флагман в Brera показывает, как Vans переосмысляет розницу через локальный контекст, дизайн и культурное программирование. Для Милана это еще один адрес в карте streetwear-района. Для бренда — способ точнее говорить со своей аудиторией и строить магазин как пространство сообщества, а не только продаж.
Источник: wwd
