Компания Flywheel представила новый отчет «The Big Shift: From Managing to Mastering Fragmentation», посвященный тому, как бренды могут использовать фрагментацию потребительского пути как конкурентное преимущество. Исследование рассматривает, как AI-поиск, social commerce, retail media и организационные разрывы внутри компаний меняют способы роста брендов и принятия решений о покупке.
Flywheel, базирующаяся в Балтиморе и входящая в состав Omnicom Integrated Media, работает с commerce- и technology-решениями. В компании отмечают, что сегодня потребители все чаще ищут, сравнивают и покупают товары через все более разрозненную экосистему: социальные платформы вроде TikTok и Instagram, поиск с поддержкой искусственного интеллекта, retail media-сети и офлайн-магазины.
При этом, как подчеркивает отчет, многие компании по-прежнему выстроены по старой модели — с отдельными агентствами, командами, бюджетами и каналами. Такой подход усложняет координацию и приводит к тому, что discovery, retail activation, media investment, trade planning и измерение эффективности существуют отдельно друг от друга. 
В отчете Flywheel говорится, что именно поэтому брендам необходим «total commerce» — более интегрированная модель, которая объединяет медиа, ритейл, трейд и вовлечение потребителя вокруг всего пути покупки. В центре этой модели не канал как таковой, а бизнес-результат. По логике отчета, единая операционная система позволяет связать поиск продукта, его продвижение, продажу и измерение эффекта.
В исследовании приводится ключевая цифра: 80% потребителей сегодня идут к покупке нелинейным путем. Это означает, что один и тот же человек может увидеть продукт у создателя контента, продолжить поиск через AI-помощника, купить его на маркетплейсе ритейлера и забрать в магазине — и все это за короткое время. По оценке Flywheel, когда компании управляют media, retail, trade и shopper marketing через разные команды и KPI, это ведет к потере эффективности, упущенным продажам, недооцененному эффекту промо и снижению гибкости организации.
Senior vice president commerce at Flywheel Майк Фельдман отметил, что путь потребителя радикально изменился. По его словам, выигрышными сегодня становятся не те бренды, которые рассматривают каждую точку контакта как отдельный канал, а те, кто строит единый связанный потребительский маршрут. Он также указал, что главная сложность для брендов часто связана не только с технологиями, но и с оркестрацией: бренд-медиа и retail media ведут разные команды, как и social и TV, creative и media, причем у них разные мотивации и системы бонусов.
Фельдман добавил, что ритейлеры все больше превращаются в медиа-платформы. В этой логике компании могут отслеживать путь потребителя от телевидения к display-рекламе, затем к search, а также сравнивать поведение на DTC-сайте и на Amazon. По его словам, лучшее объединение этих точек возможно благодаря технологиям. Flywheel, в частности, уже много лет совместно разрабатывает технологии и data clean rooms с Amazon, что позволяет отслеживать потребителей через несколько точек контакта.
Отдельный блок отчета посвящен трем факторам, усиливающим фрагментацию. Первый — изменение модели discovery: социальные платформы стали основным источником знакомства с новыми товарами. Согласно данным, которые приводит Flywheel со ссылкой на Salsify (2025), 73% представителей Gen Z и 67% миллениалов называют social media главным источником информации о новых продуктах. Почти половина пользователей соцсетей также использовала мнение инфлюенсеров в своем пути к покупке.
Второй фактор — рост роли AI как нового канала discovery. По данным OM Research — GEO Update, 36% потребителей, включая 45% Gen Z и 51% миллениалов, говорят, что перенесли большую часть своих поисков с традиционных поисковых систем на генеративные AI-платформы.
Третий фактор — превращение ритейлеров в медиа-компании. В отчете отмечается, что ритейлеры все чаще развивают рекламный бизнес, premium content-платформы и closed-loop measurement, связывающее медийный контакт с фактическим поведением покупки.
При этом исследование подчеркивает, что физическая розница не теряет значимости. Напротив, shelf по-прежнему остается одним из ключевых моментов в consumer journey. Как отметил chief creative officer Flywheel Фил Камарота, к моменту, когда покупатель приходит в магазин или открывает страницу товара, на него уже успели повлиять создатели контента, retail media, отзывы, AI-рекомендации и другие точки контакта. По его словам, успешные бренды создают единый связанный опыт во всех этих моментах.
В качестве примера total commerce отчет выделяет кампанию клиента Flywheel — Danone. Проект «Become a Home’Rista» был построен вокруг идеи, что многие потребители считают напитки уровня бариста доступными только профессионалам. Кампания объединила контент инфлюенсеров, retail media, digital shelf activations и офлайн-активации в магазинах у нескольких ритейлеров.
По данным отчета, кампания принесла 641 миллион показов и мультибрендовый halo sales внутри портфеля Danone. Ariel Dalton, head of strategic insights, planning and connected commerce в Danone, сказала, что команда обнаружила так называемый «barista gap» и на его основе построила кампанию, вдохновляющую потребителей воссоздавать и усиливать кофейный опыт дома. По ее словам, пилот 2025 года со временем превратился в один из флагманских проектов компании и масштабировался на несколько ритейл-активаций по всей стране.
Главный вывод отчета сформулирован предельно ясно: fragmentation нельзя игнорировать, но ею можно управлять как системой. По словам Фельдмана, бренды, которые выстраивают ownership потребительского пути между каналами, синхронизируются с ритейлерами вокруг общих результатов и внутри компании работают на единый набор целей, получают конкурентное преимущество. Именно такие компании, считают в Flywheel, и будут определять следующую эпоху commerce.
Источник: wwd
