Представить магазин через 50 лет трудно даже тем, кто планирует ритейл на ближайший сезон. Но именно этим и занялся WWD, обратившись к трём экспертам по будущему торговли: Пако Андерхиллу, CEO Environsell и специалисту по психологии покупок, ритейл-футуристу Майклу Дж. Берну, президенту MJB Consulting, и австралийскому автору, предпринимателю и футуристу Россу Доусону.
Их прогнозы сходятся в одном: магазин будущего не будет похож на склад, куда приходят за вещами. Он станет пространством опыта, сервиса и выбора, а сама логика покупки заметно изменится под влиянием ИИ, омниканальности и новых привычек покупателей.
Магазин как клуб, галерея или театр
По словам Росса Доусона, магазин 2076 года будет больше напоминать клуб, галерею или театр, чем традиционный торговый зал. Покупатели будут приходить туда за тем, что нельзя полноценно получить удалённо или доставкой, включая технологии иммерсивного формата. 
Доусон предполагает, что тактильные интерфейсы позволят «касаться» ткани на расстоянии, а цифровые инструменты — точнее видеть, как одежда выглядит на человеке при разном освещении и в разных обстоятельствах. При этом он подчёркивает: примерка одежды в реальности всё равно останется незаменимой.
Ещё одна его ключевая мысль — прямой контакт с авторами вещей. По прогнозу Доусона, покупатели будут легче находить дизайнеров, чьё чувство стиля им близко, следить за их работами и заказывать изделия почти так же просто, как отправляют сообщение знакомому.
Мобильные форматы и гибкие пространства
Пако Андерхилл видит развитие ритейла в неожиданных точках — там, где люди вынуждены ждать: в аэропортах и автобусных терминалах. Он считает, что магазины станут более мобильными и временными, а их общее число будет снижаться по мере сокращения населения.
Андерхилл также обращает внимание на размывание границы между физическим и цифровым миром. По его словам, сама идея выходить из магазина с большим количеством товаров теряет прежний смысл, а значит, меняется и планировка торговых пространств — от площади полок до размеров подсобных помещений.
Отдельно эксперт отмечает, что люди будут проводить меньше времени в магазинах, особенно продуктовых: часть покупок уйдёт онлайн, а ИИ сможет отслеживать содержимое полок и напоминать, что заканчивается. Следующим шагом он называет автоматическое пополнение запасов.
В числе возможных форматов будущего Андерхилл называет мобильные магазины в жилых сообществах для пожилых людей, например передвижные продуктовые точки или фермерские рынки несколько раз в неделю на ограниченное время. Он также предлагает переосмыслить парковки, превращая их в площадки для развлечений, рынков и ярмарок с подведёнными коммуникациями. В этой логике торговые пространства становятся максимально гибкими.
Почему физическая торговля не исчезнет
Майкл Дж. Берн подчёркивает, что ритейл через 50 лет будет совершенно не похож на нынешний. По его словам, даже пять лет в этой сфере — это очень большой срок, а единой «новой нормы» не существует и не существовало. Он считает, что торговля будет постоянно менять траекторию, возвращаться к прежним моделям и снова трансформироваться.
Берн напоминает, что 50 лет назад лидировали Sears, Kmart, Woolworth’s, A&P и крупные универмаги, а теперь многие из этих форматов либо исчезли, либо уже близки к уходу. При этом он допускает, что сегодняшние гиганты — включая Walmart, Costco, Zara, Trader Joe’s и даже Amazon — через 50 лет могут либо не существовать, либо сохраняться лишь частично.
Но при всей силе e-commerce Берн не верит в полное вытеснение офлайн-ритейла. Он считает, что онлайн-торговля вышла на плато, а физические магазины вновь открыли для себя как пространство социального и сенсорного опыта. Люди хотят новизны, открытий, публичного выражения идентичности и совместного досуга — и именно это поддерживает значение офлайн-торговли.
Он напоминает и о том, что даже во время пандемии, когда казалось, что онлайн должен окончательно доминировать, этого не произошло. В качестве примера Берн приводит и массовое возвращение к тренировкам в компании других людей, и устойчивость большого экрана, который, вопреки прежним прогнозам, сохранился.
Поколение Z, города и новые локации
По оценке Берна, в ближайшие 10 лет ритейлу особенно важно будет адаптироваться к стилю жизни поколения Z. Он отмечает, что представители этой группы тратят большую долю свободных денег в физических магазинах, чем старшие поколения. Также 58% опрошенных представителей Gen Z часто посещают торговые центры — вдвое чаще, чем аудитория 55+.
Берн добавляет, что посещаемость кинотеатров среди Gen Z в 2025 году выросла на 25% — больше, чем у любой другой группы, — а алкоголь они употребляют заметно реже. Всё это, по его мнению, отличает их от миллениалов, которые раньше поддерживали рост цифровых DTC-брендов и крафтового пива.
Свои последствия это имеет и для городов. Берн считает, что высокая стоимость жилья особенно влияет на крупные прибрежные «суперзвёздные» города, и видит начало миграции молодых специалистов в более доступные города второго и третьего эшелона. Эти рынки сегодня предлагают значительно более широкий набор городских удобств, чем 30 лет назад.
На этом фоне, по его словам, пригороды становятся более современными по своему предложению. Он описывает это как продолжение «субурбанизации хиппового» — когда миллениалы, создавшие городской ренессанс последних десятилетий, заводят семьи, но хотят сохранить городские привычки и сервисы. Для ритейла это означает необходимость внимательнее выбирать рынки и локации.
Флагманы, азиатские бренды и новая ценность оригинальности
Берн ожидает, что эффектные флагманские магазины, подобные тем, что уже появились у Louis Vuitton и Dior, будут встречаться всё чаще. Он связывает это с ростом стоимости digital-рекламы и развитием agentic shopping, на фоне которого брендам, по его мнению, станет выгоднее вкладываться в иммерсивные, заметные и «строящие бренд» офлайн-пространства, особенно в туристических зонах и на центральных торговых улицах.
Ещё одна тенденция, на которую он указывает, — усиление присутствия восточноазиатских ритейл-брендов в США. В этом контексте он упоминает Uniqlo и Daiso, которые уже давно на рынке, а также новые шаги брендов из Южной Кореи и Китая, включая Olive Young, открывающийся в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке, и Anta Sports, недавно дебютировавший в Беверли-Хиллз.
У Доусона, в свою очередь, самый радикальный взгляд на моду будущего: в течение 50 лет модный сезон станет историческим курьёзом, а тренды будут формироваться, распространяться и исчезать непрерывно. Производство, по его прогнозу, вернётся в соседние районы, а всё больше вещей будут делать на заказ — дома, в местной мастерской или прямо в магазине с доставкой или самовывозом в течение дня.
Он также считает, что каждый человек станет в каком-то смысле дизайнером: сложная часть дизайна, то есть изготовление, превратится в диалог между покупателем, системой и локальным производством. ИИ при этом будет превращать вкус в главный дефицитный навык.
В его прогнозе массовое производство сохранится для категорий, подходящих под глобальные цепочки поставок, а всё остальное уйдёт в локальное и индивидуальное. Одежда станет программируемой: одна вещь сможет менять цвет, рисунок и тепло в зависимости от команды, а люди будут владеть меньшим количеством предметов и создавать больше образов.
Наконец, Доусон считает, что в мире, где всё можно воспроизвести, ценность сместится к проверяемому происхождению — к истории вещи, имени дизайнера, рукам, которые её сделали, и к подлинной уникальности. Именно «аутентичная единичность», по его прогнозу, станет новой роскошью.
Источник: wwd
