Белая футболка — один из самых перегретых и одновременно самых сложных сегментов в моде. Для Sold Out NYC именно эта базовая вещь стала главным продуктом, который помог бренду заметно ускорить рост: по итогам 2026 года продажи прибавили 80% в сравнении с предыдущим периодом, а в ноябре 2025-го компания зафиксировала рекордный месяц с ростом продаж на 100% год к году. Белая футболка при этом показала сопоставимую динамику и закрепилась в статусе самого часто перезаказываемого и вирусного товара марки.
Основательница и CEO бренда Киане фон Мьюффлинг считает, что результат стал следствием не одного удачного продукта, а сразу нескольких параллельно работающих каналов. Она описывает рост как эффект от платного продвижения, affiliate-маркетинга и оптовых продаж, которые не конкурируют друг с другом, а поддерживают общую стратегию. Такой подход особенно важен для марки, которая строит бизнес на категориях, где покупатель очень чувствителен к деталям и быстро замечает слабые места.
В платном продвижении Sold Out NYC по-прежнему опирается на Meta Ads, однако фон Мьюффлинг прямо говорит о границах этого канала. По ее словам, на одном только Meta можно быстро получить хороший старт, но затем эффективность неизбежно начинает снижаться. Именно поэтому бренд не делает ставку лишь на один инструмент и развивает несколько направлений одновременно. 
Одно из решений, которое действительно усилило результат, — использование самой фон Мьюффлинг в рекламных креативах вместо исключительно отретушированных editorial-образов. По ее словам, founder-led creative почти удвоил return on ad spend. Логика здесь проста: покупатели видят не абстрактную стилизацию, а человека, который сам придумал и построил продукт. Для современного fashion-рынка, где аудитория крайне требовательна, такой уровень узнаваемости и доверия становится важным преимуществом.
Affiliate-маркетинг, по признанию основательницы, тоже не сработал сразу. Ранее канал не давал ощутимого эффекта, но после перехода на полностью комиссионную модель ситуация изменилась. Sold Out NYC готов щедро платить за результат и рассматривает такие связи не как разовые инфлюенсерские сделки, а как долгосрочные партнерства с создателями контента, которые действительно пользуются и верят в продукт. В этой же логике развивался и опт, добавив бренду еще один стабильный канал роста.
За маркетинговой частью стоит то, что фон Мьюффлинг называет аналитической дисциплиной: постоянный контроль того, что конвертируется лучше, и быстрая корректировка расходов. Для бренда, выросшего на базе простых вещей, такая точность особенно критична. Здесь нельзя рассчитывать на эффект яркого тренда или сложного декора — белая футболка должна выигрывать за счет посадки, ткани и продуманной конструкции.
Именно поэтому фон Мьюффлинг подчеркивает, что перед запуском каждой модели команда внимательно проверяет пропорции, линию горловины и выбор материала, а затем продолжает дорабатывать изделие уже после выхода на рынок. Она отдельно отмечает, что современные покупатели очень требовательны и хорошо разбираются в качестве. Второго шанса, по ее словам, у бренда может и не быть: продукт должен соответствовать ожиданиям с первой покупки.
Еще один важный принцип Sold Out NYC — не идти на компромиссы по качеству ради цены. Фон Мьюффлинг говорит, что компания останавливала разработку моделей, если единственным способом уложиться в целевой прайс было бы ухудшить продукт. Для бренда, который работает в сегменте базового гардероба, это особенно чувствительно: покупатель сравнивает не только внешний вид, но и то, как вещь ведет себя в реальной носке.
В ассортименте марки долгое время доминировали tanks, футболки и рубашки из тканого полотна. Однако в 2025 году Sold Out NYC сделал еще один важный шаг и после мягкого запуска knitwear в четвертом квартале 2024 года перевел трикотаж в полноценную товарную категорию с серьезным объемом закупки. Эта ставка сработала и помогла бренду перейти к более круглогодичному ассортименту, не ограниченному только летними базовыми моделями.
При этом базовая линия остается ядром бизнеса. Фон Мьюффлинг подчеркивает, что продать простую белую футболку труднее, чем яркую вещь или сложный fashion-образ: конкуренция в этой категории крайне высока. Но именно в такой зоне минимализма особенно заметны точность исполнения и уровень доверия к марке. По ее словам, новый формат роскоши сегодня связан не с переполненным шкафом, а с вещами, на которые можно действительно опереться каждый день.
Целевая аудитория Sold Out NYC, согласно фон Мьюффлинг, — женщины и мужчины в возрасте от 25 до 55 лет, при этом самая большая концентрация покупателей приходится на группу от 35 до 55 лет. Это потребитель, которому нужны не случайные покупки, а ограниченное число надежных вещей, работающих в гардеробе без лишних усилий. Такой запрос хорошо совпадает с философией бренда, строящегося на базовых, но тщательно выверенных моделях.
В 2026 году рост ускорился еще сильнее, и в компании ожидают дальнейшего расширения в рамках уже знакомых категорий. В планах — развитие knitwear, pants и dresses, а также сотрудничества в течение ближайших 12 месяцев. Судя по текущей динамике, Sold Out NYC продолжает делать ставку не на резкие повороты, а на последовательное укрепление собственной ниши: качественный базовый гардероб, точный маркетинг и продукт, который покупают снова и снова.
Источник: wwd
