В 2010-х Bread&&Butter by Zalando стал одним из самых заметных берлинских форматов на стыке моды, музыки и молодёжной культуры. Фестиваль проходил в Berlin Arena и на несколько лет превратил бывшую торговую выставку в пространство, где рядом существовали показы, концерты, вечеринки, панели, стритфуд и лимитированные релизы. По замыслу организаторов, событие было открыто не только для редакторов, байеров и индустриальных инсайдеров, но и для более широкой публики.
Именно эта открытость во многом определяла характер Bread&&Butter. После модных показов здесь начинались лайв-выступления, диджей-сеты, воркшопы и дискуссии. Для Берлина, где мода, ночная жизнь, искусство и музыка давно пересекаются, фестиваль стал логичным отражением городской сцены, в которой границы между дисциплинами всё больше размывались.
Важной частью формата была музыкальная программа. В 2017 году Friday night закрывала M.I.A., а в течение уикенда на сцене выступали FKA twigs и австрийская группа Bilderbuch. Среди участников также был Virgil Abloh, который вышел за пульт, и RIN, представивший берлинскую рэп-сцену. Отдельное место занимал Bold Ball, организованный журналом Indie: программа отсылала к queer-истории ballroom-культуры и включала сеты Lucy Liu Ninja и Byrell The Great. 
В 2018 году музыкальный лайнап стал ещё заметнее: среди артистов были Princess Nokia, Stefflon Don и Gunna. К живым выступлениям добавлялись афтерпати, которые проводили разные издания и коллективы, усиливая связь фестиваля с клубной и андеграундной средой. В результате музыка на Bread&&Butter не выглядела дополнением к моде — она была равноправной частью общей сцены.
Не менее показательной была и модная составляющая. Фестиваль проходил в момент, когда индустрия всё чаще критиковала собственную закрытость, а привычная модель fashion week начинала казаться оторванной от того, как молодые люди действительно открывают для себя одежду. Bread&&Butter отвечал на этот запрос практическим форматом, в котором показы сочетались с продажами, кастомизацией и специальными событиями вокруг продукта.
В 2017 году в программе были представлены Viktor&Rolf, показавшие haute couture в Arena Berlin. Среди брендов и участников также фигурировали Topman, G-Star RAW, Converse и Levi’s, которые представляли новые коллекции и эксклюзивные продукты. На месте можно было купить и сразу кастомизировать пару Nike, покататься на роликах на disco-зоне Wrangler и увидеть выставку Vivienne Westwood под одной крышей с остальными активациями.
К третьему выпуску в 2018 году Bread&&Butter заметно вырос: в Arena Berlin участвовали более 40 брендов, было заявлено свыше 100 product drops и лимитированных выпусков, а также шесть pop-up fashion performances и девять панельных обсуждений. Параллельно работали музыкальная программа и зоны со стритфудом. Такой масштаб показывал, насколько востребованным оказался формат, объединяющий коммерцию, культурную повестку и развлечение в одном пространстве.
Особенно показательной была панель с названием «what’s next?», где обсуждали влияние социальных сетей на моду и музыку. В разговоре участвовали Jazzelle Zanaughtti, Kodie Shane, Elias Riadi из проекта PAQ и Fashion Director 032c Marc Goehring. Сам выбор спикеров отражал эстетику эпохи: фестиваль фиксировал момент, когда инфлюенсеры, медиа, уличный стиль и новая цифровая публичность уже начали менять правила индустрии.
Bread&&Butter остался важным примером того, как модное событие может работать не только как витрина брендов, но и как культурный мост между разными сообществами. Для Берлина это был фестиваль, который собрал на одной площадке людей с похожими интересами — и показал, насколько живой может быть мода, когда она не отделена от музыки, улицы и городской энергии.
Сегодня этот опыт читается как характерный знак 2010-х: время, когда fashion-ивенты искали новые форматы вовлечения и перестраивали отношения с аудиторией. Bread&&Butter напоминал, что современная мода может существовать не только на подиуме, но и в живом обмене между сценой, танцполом, магазином и залом для дискуссий.
Источник: dazeddigital_fashion
