ПАРИЖ. Hermès снова оказался в центре разговора о состоянии люксового рынка, но вопрос сегодня звучит не так, как раньше. Речь идет уже не о том, сохраняет ли бренд силу, а о том, не стали ли инвесторы слишком долго ждать от него исключительности.
За год акции компании подешевели примерно на 32% от максимума около 2300 евро до уровня около 1570 евро. При этом Hermès по-прежнему опережает ключевых конкурентов — LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton и Kering. Тем не менее 18 августа RBC понизил рекомендацию по бумагам с «outperform» до «sector perform» и сократил целевую цену с 1900 евро до 1700 евро.
По оценке аналитика RBC Capital Markets Пирала Дадхании, проблема заключается не столько в самом бренде, сколько в завышенной планке ожиданий, которая теперь давит на оценку лидера рынка. В отчете он отметил, что премия к росту, оправдывавшая более высокую оценку Hermès по сравнению с сектором, сокращается. RBC ожидает, что разрыв между ростом выручки и EBIT Hermès и динамикой всего люксового сегмента сузится примерно до двух процентных пунктов с 2027 года против восьми пунктов в 2025-м. 
Это по-прежнему означает лидерство Hermès, но уже не в таком масштабе, как раньше. На этом фоне особенно важным становится вопрос о Китае, который остается одним из главных факторов для всей индустрии.
Старший аналитик Bloomberg Intelligence по luxury Дебора Эйткен напомнила, что до пандемии рассчитывала на более сильный вклад Китая в глобальный рынок предметов роскоши. По ее словам, тогда ожидалось, что в течение пяти лет Китай станет примерно третью мирового рынка luxury, однако реальность оказалась заметно скромнее. Сейчас, по ее оценке, на Китай приходится около 15% рынка, а с 2019 года индустрия потеряла из-за китайского фактора около 9–10% luxury-рынка.
При этом речь не идет о полном исчезновении спроса. Эйткен считает, что рынок снова возвращается к росту. По ее прогнозу, мировой люксовый сегмент может прибавить 4–5% в этом и следующем году. Однако это будет другой тип восстановления: не за счет объемов, а прежде всего за счет цен.
Как отметила аналитик, индустрия уже вернулась к росту стоимости, поскольку крупные luxury-группы поднимали цены в последние три года. Но это не обязательно означает восстановление объемов продаж. И именно здесь для Hermès ситуация особенно чувствительна.
По словам Эйткен, почти половина продаж Hermès приходится на азиатские рынки, что делает компанию одной из наиболее чувствительных к динамике региона среди традиционных luxury-игроков. Она также подчеркнула, что бренд сейчас сравнивают уже с очень высокой базой: его бизнес более чем втрое крупнее, чем до COVID, а значит, для сопоставимых темпов роста требуется значительно больший объем продаж.
Эйткен при этом не видит признаков усталости от самого бренда в Китае. По ее мнению, речь скорее идет о более избирательном потребителе, который распределяет расходы между разными ценовыми категориями и марками. Для Hermès текущую ситуацию она описывает как более сложный и менее комфортный год на китайском рынке, но не как потерю привлекательности бренда.
Иначе говоря, Китай снова растет, но не теми темпами, на которые рассчитывали аналитики и акционеры. Hermès, который стал одним из главных бенефициаров постпандемийного всплеска спроса на luxury, теперь столкнулся с более высокой базой и более жесткими сравнительными показателями.
Следующей точкой наблюдения станут результаты Hermès за третий квартал, которые компания представит 22 октября. Именно они могут показать, идет ли сегмент luxury к новому этапу пересмотра ожиданий.
Источник: wwd
