Искусственный интеллект больше не стремится оставаться исключительно технологией для узкой аудитории. В fashion-индустрии он всё заметнее подаётся как желанный, «крутой» и визуально привлекательный объект — с лицами знаменитостей, эстетикой социальных сетей и продуктами, которые легко считываются как модные аксессуары. Такая подача помогает технологиям входить в пространство, где важны не только функциональность, но и образ.
Именно на этом пересечении сегодня работают бренды и технологические компании. Snap, материнская компания Snapchat, выпустила AR-очки SPECS с лаконичной оправой в стиле авиатор и корпусом, который компания называет «plastic titanium». Устройство представили как модный предмет не меньше, чем как технологический гаджет: запуск сопровождала кампания, снятая Стивеном Майзелом, а среди лиц проекта — Кайя Гербер. Параллельно Gentle Monster развивает собственное направление AI-очков вместе с Google и Samsung; новые модели, по данным источника, должны появиться осенью.
Такой курс не случаен. В материале отмечается, что женщины в целом относятся к ИИ более скептически, чем мужчины, и чаще считают, что технология может негативно повлиять на общество. При этом именно женщины в США принимают большую часть потребительских решений в домохозяйствах, а их покупательная способность делает их особенно важной аудиторией для люксовых брендов. На этом фоне ИИ всё активнее пытаются упаковать в язык желания — через моду, селебрити и визуальную привлекательность. 
Один из самых показательных примеров — Higgsfield AI, запущенный в 2025 году. Компания позиционирует сервис как универсальную AI creative studio для авторов, маркетинговых агентств и кинематографистов, позволяющую создавать кинематографические визуалы в большом масштабе. По данным самого сервиса, у него уже более 25 миллионов пользователей, около шести миллионов генераций в день и примерно два миллиона видео. Внутри платформы доступны пресеты, с помощью которых можно помещать себя в рекламные кампании для парфюма, музыкальные клипы или «папарацци»-кадры, а также текстовые подсказки для генерации образов в эстетиках вроде pastel pink princess или indie sleaze.
Отдельно Higgsfield продвигает модель Higgsfield Soul, которую описывает как инструмент для «fashion-forward visuals with built-in cultural fluency» и адресует аудитории gen Z. В Instagram-аккаунте @higgsfield.soul сервис публикует сценические и почти нарочито фантазийные изображения: например, человека на парижской крыше в микрошортах и кепке newsboy cap или в замшевых chaps в drive-thru на спине единорога. Под постами компания предлагает оставлять комментарии вроде «DREAM» или «UNREAL» в обмен на подсказки для генерации. В закреплённом сообщении о версии SOUL 2.0 звучит прямой тезис: «AI can be cool».
Интересно, что вокруг подобных инструментов формируется и практика их профессионального использования. Мексиканская дизайнер и стилист Дарa Jireh Espinosa San Román, работающая с линией одежды и украшений, построенной на массивных серебряных цепях и состаренных фактурах, говорит, что использует ИИ часто. По её словам, поводом для генерации служат собственные идеи и эксперименты, а не сама машина: ИИ не создаёт что-то выдающееся без исходного человеческого импульса. Российская креативный продюсер и арт-директор Вероника Кунатова, в свою очередь, отмечает доступность ИИ как среды для работы: возможность участвовать в fashion-проектах теперь не обязательно связана с переездом в крупный город, достаточно стабильного интернета. По её словам, после появления ИИ у неё стало больше работы и интересных проектов — как офлайн, так и в AI-сфере.
При этом технологическая привлекательность не снимает более сложный вопрос: меняется ли наше восприятие вещи, если известно, что она создана машиной? Социальный учёный Джессика Карсон, автор Wired This Way и аспирантка, исследующая человеческую природу творчества, напоминает о так называемом handmade effect — склонности людей считать сделанные вручную предметы более привлекательными. Она объясняет это убеждением, что в ручной вещи заключены внимание и любовь автора. Но по мере того как AI-контент всё труднее отличить от работы человека, это различие размывается.
Карсон также указывает, что исследования связывают использование ИИ в творчестве с более низким ощущением подлинности, меньшей эмоциональной связью с результатом и снижением внутренней мотивации. Иными словами, ИИ может ускорять процесс и давать творчески сопоставимый результат, но одновременно лишать автора части самого опыта создания. Для моды это особенно заметно: индустрия, построенная на мифологии индивидуального вкуса и авторства, всё активнее принимает технологии, способные воспроизводить эстетику fashion без человеческого опыта, который стоит за ней.
На практике это уже отражается в работе брендов. Collina Strada и Moncler выпускали дизайны с AI-участием, а Levi’s и Dior экспериментировали с генерацией изображений и виртуальными примерками. В лучшем случае такие инструменты расширяют поле для эксперимента, делают часть креативных решений доступнее и снимают рутинную нагрузку. Но одновременно ИИ уже берёт на себя задачи, которые раньше были у младших сотрудников в администрировании, копирайтинге и digital production, а это вызывает опасения по поводу сокращения стартовых позиций для молодых специалистов.
Отдельный ответ на этот вызов дают дизайнеры, работающие с темой приватности и машинного распознавания. Итальянский бренд Cap_able создаёт анти-слежку в одежде: трикотажные вещи с драматичными силуэтами, яркими цветами и психоделическими принтами проектируются так, чтобы сбивать алгоритмы распознавания и заставлять системы видеть в человеке животное или неодушевлённый объект. Основательница проекта Рачеле Дидеро, запустившая его в Нью-Йорке в 2019 году, говорит, что в начале мало кто понимал, о чём речь, когда она говорила о computer vision и machine learning. Сейчас, по её словам, задача уже не только в физической защите от машин, но и в понимании того, как они видят нас.
Проблематика выходит за пределы одежды. Cap_able, как отмечает источник, работает и как просветительский проект на фоне растущих рисков для частной жизни, связанных с AI-ассистированным наблюдением. Средняя стоимость вещей бренда составляет около 500 евро, что отражает сложность разработки и небольшие объёмы производства. При этом компания уже выпустила футболку AI Camo, ставшую самым продаваемым предметом коллекции. Похожий подход используют и другие проекты — Urban Privacy и Digital Camouflage, оба из Германии, которые тоже работают с «adversarial clothing» и сопротивлением AI-распознаванию.
В итоге fashion всё глубже вовлекается в парадоксальную логику ИИ: чтобы сделать технологию приемлемее, ей придают глянец, образ желанности и ауру It Girl-культуры. Но за модной оболочкой остаются вопросы о ресурсозатратных дата-центрах, алгоритмических искажениях и сокращении человеческого участия. И чем убедительнее ИИ копирует эстетику «крутого», тем заметнее может стать ценность того, что машина воспроизвести сложнее всего: неровности, странности и следов живого автора.
Источник: dazeddigital_fashion
