Estée Lauder выходит в новое для себя пространство в парфюмерии с запуском Glimmer Eau de Parfum. Новинка поступит в продажу 6 августа и станет для бренда попыткой вернуться к более громким успехам в категории ароматов, где у компании в прошлом были заметные хиты — среди них White Linen, Pleasures и Beautiful.
Аромат представлен как amber floral с гурманским поворотом. В композицию вошли аккорды macaron rose, raspberry mousse и vanilla bean. За создание Glimmer отвечали парфюмеры Dominique Ropion, Anne Flipo и Jean-Marc Chaillan из IFF.
По словам глобального президента бренда Justin Boxford, Estée Lauder раньше не работал с гурманскими нотами, поэтому запуск открывает для марки новую территорию. Он отметил, что этот профиль особенно популярен у более молодой аудитории, а сам образ Glimmer, по его словам, точно попадает в новую концепцию бренда. 
Флакон Glimmer выполнен в прямоугольной форме. В Estée Lauder подчеркивают, что дизайн должен передавать одновременно женственность и силу. На поверхности расположены вдавленные полукруги, которые улавливают и отражают свет; если поставить несколько флаконов рядом, эти элементы складываются в цельные круги.
Название тоже связано с идеей запуска. Boxford объяснил, что сегодня потребители ищут больше радости, оптимизма, связи и ощущения общности. Именно эту эмоцию бренд связывает с понятием glimmers — небольших ярких импульсов, которые можно «передавать» дальше.
Лицом кампании стала Hailee Steinfeld, актриса и певица, получившая дополнительное внимание после роли в фильме Райана Куглера Sinners. В Estée Lauder считают, что она отражает энергичное и заразительное ощущение радости, а также хорошо работает на тему связи с аудиторией и сообществом.
Запуск Glimmer происходит после сравнительно спокойного периода в парфюмерном направлении для самой марки: предыдущим релизом Estée Lauder был Beautiful Magnolia в 2021 году. При этом материнская компания Estée Lauder Cos. в последние кварталы активнее развивает fragrance-сегмент, который остается для бизнеса позитивным.
Во втором квартале финансового года чистые продажи парфюмерии у компании выросли на 10%. Этот рост был обеспечен двузначной динамикой люксовых брендов, включая Le Labo, Kilian Paris, Balmain Beauty и Tom Ford. В прошлом году Estée Lauder Cos. также открыл fragrance atelier в Париже.
Boxford считает аромат важным направлением для бренда и одним из главных драйверов роста на ближайшие годы. По его словам, в течение следующих трех лет почти 50% beauty-категории будет связано именно с парфюмерией, причем около трех четвертей этого объема придется на престижные ароматы. В компании видят в запуске шанс привлечь новое поколение покупателей, не отталкивая при этом уже существующую лояльную аудиторию.
Estée Lauder не раскрыл прогнозов по выручке от Glimmer. При этом отраслевые источники предполагали, что розничные продажи аромата могут достичь $60 млн в первый год. В компании эту оценку не комментируют, но говорят о больших амбициях и рассчитывают на сильную поддержку со стороны ритейл-партнеров.
На старте продажи сосредоточат на западных рынках, включая США, Великобританию и Австралию. Дистрибуция будет идти через mix из специализированной розницы и универмагов, которые, по мнению Boxford, по-прежнему сохраняют лояльную аудиторию парфюмерии.
Маркетинг построен как 360-градусная кампания с участием телевидения, печатных медиа и социальных платформ. В Estée Lauder отдельно отмечают, что идея «делиться glimmer» хорошо работает в соцсетях: бренд планирует развивать тему личного сияния, обмена настроением и эмоционального отклика на аромат.
Запуск Glimmer вписывается и в более широкий пересмотр продуктовой стратегии Estée Lauder. Ранее в этом году компания представила следующее поколение тонального средства Double Wear Stay-in-Place Longwear Matte Foundation, поддержанное глобальной кампанией Made for More. Это помогло бренду нарастить чистые продажи в макияже двузначными темпами.
Для Estée Lauder новый аромат становится не просто еще одним релизом, а попыткой обозначить новую фазу в fragrance-направлении. Компания делает ставку на эмоциональный образ, гурманский тренд и более молодого потребителя, сохраняя при этом связь с классическим парфюмерным наследием марки.
Источник: wwd
